한마디면 충분하다 _ 장문정

쇼호스트 장문정의 팔지 마라, 사게 하라도 재미있게 읽었었습니다. 2017년 책이지만 우연히 제목에 끌려서 읽게 되었습니다. 제목 하나로 책을 집게 만들었으니, 그 내용도 궁금했습니다.

 

한마디면충분하다 커버

전투력에 박수를

클라이언트를 상대하다보면, 종종 이론적이고 논리적이지만 실전을 모르는 분들을 보곤합니다. 실전보다는 보고를 위한 갑질에 익숙한 경우도 있습니다. 물론, 탁상공론이 아닌, 더 높은 차원의 시선인 경우가 많아서 늘 배우고 있습니다.

"한마디면 충분하다" 는 현장과 탁상의 사이에서 가져야 할 기본기를 얘기해주는 재미있는 책이었습니다.

다소, B급으로 느껴질 수도 있지만, 답처럼 느껴지는 경우. 참 절묘하기도 했습니다.

 

 

전 탁상도 즐기고, 현장도 즐기기에 "난 우유부단하다고 해야하나?"  하고 느껴지기도 했습니다만, 저자의 깊은 조예를 기반으로 높은 퍼포먼스 사례를 만들기위한 고민, 그 전투력은 본받아야겠다고 생각했습니다.

 

이 책을 택한 이유와 깨달은 점

나이가 들어서인지, 그에 맞게 좀 더 깊이있는 한마디가 하고 싶은 마음, 그 해결 방안을 찾고 싶었던 것 같습니다. 하지만, 이 책을 농해 결국 깨달은 건, 사유의 시간이 더 깊어야 한다는 것입니다. 역시, 답은 인풋이 많아야 정제된 아웃풋이 있다는 것, 한마디를 하기위한 끊임없는 고민. 그 과정이 저에겐 더 필요한 것 같습니다.

 

한 마디면 충분하다를 읽으며 밑줄 그은 문장 들

• 수많은 언어가 있지만 언어의 본질은 같다. 인간과 인간을 잇는 빛나는 가교 역할이 그것이다. 어느 시대, 어느 장소에서나 사회 메커니즘은 언어로 형성되고 언어로 분열되었다. 우리는 언어로 만나고 언어로 이어져 살아간다. 언어를 빼고 어떻게 인간의 소통을 논하는가?
• 가방 브랜드 투미의 가방 소재는 알파 브라보Alpha Bravo지만 이들은 이 이름을 뒤로한 채 일명 ‘방탄나일론’을 내세웠다. 물론 여기에 총을 쏘면 당연히 뚫린다. 그러나 ‘방탄’이라는 용어는 이 가방이 방수는 기본이고 스크레치에 강하며 내구성이 튼튼해 내 노트북을 잘 보호해줄 것 같은 인상을 준다.
•  이러한 서브명이나 태그라인은 원제목을 보완하는 것이므로 추상적이거나 모호해서는 안 된다. 가령 GE는 로고 밑에 Imagination at work라고 썼는데 당최 무슨 말인지 모르겠다. 이런 문구를 만드는 사람은 자기 나름대로 좋은 의미를 많이 부여하는지 모르겠지만 그건 그쪽 사정이고, 아무튼 고객이 무슨 말인지 알아듣지 못하는 추상적 문구는 좋지 않다.
•  무조건 쉽게 기억나도록 만들어라
•  벌떡 장어, 오매 좋은 거… 살아 있네! 상품 이름에는 감정이 담겨 있어야 한다. 상품 이름에 감정을 담을 수 있을까? 얼마든지 그렇다. 느낌을 극대화시키면 된다. 예를 들어 장어집 간판에 그냥 장어라고 하기보다 ‘벌떡 장어’라고 써놓으면 당장 느낌이 살아난다. 마트의 청과 코너에는 ‘신선과일’보다 ‘싱싱과일’이라고 써놓는 것이 느낌을 더 극대화한다. 웨이크메이크의 루즈봄브매트는 그냥 빨강이 아니라 ‘극강레드’라며 바르면 터지는 압도적 발색이라고 빨강을 극대화한다. LNP코스메틱의 메디힐 마스크팩은 ‘수분폭탄 마스크팩’이라고 느낌을 극대화했다. IBK기업은행에는 공인인증서와 OTP 없이 6자리 핀번호만으로 금융업무가 가능한 서비스를 출시하면서 이름을 ‘눈 깜짝할 사이 IBK 휙 서비스’라고 지었다.
•  지금은 낱말 하나로도 돈을 벌 수 있는 시대다.
•  상품을 론칭할 때는 그 상품을 대변하는 한 마디 또는 한 줄의 컨셉이 시장에 안정적으로 진입하느냐 아니냐를 결정짓는다.
•  상품력이 칼날이라면 컨셉은 칼자루와 같아서 컨셉이 좋을 경우 내 맘대로 시장을 휘두를 수 있다.
•  멋진 컨셉은 평범한 상품에 스토리를 불어넣는다. 뚜레쥬르는 빵집마다 판매하는 그저 그런 도넛에 ‘임금님도 즐겨먹던 개성 도나쓰’, ‘엄마랑 장 볼 때 먹던 그때 그 도나쓰’, ‘7080 소시지 도나쓰’라고 써놓았다. 평범한 빵에 스토리를 입히는 컨셉의 힘은 강하다.
•  우리가 늘 본다고 다 아는 것은 아니다. 익숙한 것만으로는 한계가 있다. 마케팅은 ‘사람들은 익숙한 것에는 더 이상 눈길을 주지 않는다’는 것에서 출발한다. 그런데 우리 주위에는 비슷한 상품, 익숙한 문구가 굉장히 많이 널려 있다.
•  “완벽함이란 더 이상 추가할 것이 없을 때가 아니라 더 이상 버릴 것이 없을 때”라고 했다.
•  “골라보세요”가 아니라 “골라드릴까요?”
•  고객은 더 고민하고 더 혼란스러워하고 더 망설인다. 그러면 결국 구매에 이르는 시간은 멀어진다. 만약 당신이 정육점 주인이라면 고기를 사러 온 손님에게 “골라보세요” 하기보다 “골라드릴까요?”라고 하는 것이 정답이다.
•  일침기술에는 강한 한마디를 먼저 던지는 방법(선방)도 있지만, 반대로 전반에 밑밥을 깔고 마지막에 생각지 못한 반전을 던지거나 드라마틱하게 한 방을 날리는 방식도 있다. 프레젠테이션에서는 이러한 방법을 크레센도 엔딩(Crescendo Ending: 강한 클라이맥스로 마무리하는 방법) 기법이라고 한다(그 반대는 디졸브 엔딩[Dissolve Ending: 마지막 부분임을 서서히 암시하며 청중의 정서를 자극하고 드라마틱하게 마무리하는 방법] 기법이다)
•  이처럼 마지막으로 초강수를 두는 것을 육참골단(肉斬骨端 : 자신의 살을 베어 내주고 대신 상대의 뼈를 끊는다)이라고 한다
•  세노비스에서 자사 상품을 연구해 마케팅 브리핑을 해달라는 것이 아닌가. 적의 시각으로 자사 제품을 바라보던 그 날카로운 비판을 수용해 영업 방향에 반영하려는 의도였다. 마침내 세노비스 직원들 앞에 서던 날, 내 기분은 흡사 한국전쟁 때 평양에 홀로 떨어진 국군 같았지만 자사의 적을 안고 가는 그 회사의 호연지기에 나는 여전히 박수를 보낸다.
•  ‘사용 후 마음에 들지 않으면 반품하세요’, ‘드시고 맛이 없으면 돈을 내지 않아도 됩니다’ 등도 모두 육참골단의 기세로 덤비는 일침기술의 마지막 히든카드다. Key Point 나도 일침으로 맺는다. 급소는 작을수록 아프다. 말도 한 방이 아프다.
•  우리의 행동을 곰곰 따져보면 의식적인 것보다 무의식적인 것이 더 많다. 그런데 가끔은 머릿속에서 스트루프 효과(Stroop Effect : 뇌에서 자동으로 처리하는 일과 의식적으로 집중해서 처리하는 일이 뇌 속에서 충돌하는 현상)가 일어난다. 예를 들면 식당 문을 열 때 ‘당기세요’라고 써놔도 무의식적으로 으레 밀고 들어가는 심리가 있다
•  ‘Save energy Save earth’ 뜬구름 잡는 얘기다. 누가 손을 씻으면서 지구를 걱정한단 말인가. 모두 언어낭비다. 정말로 티슈가 아까워서 잔소리를 하고 싶다면 차라리 ‘지구를 구합시다’, ‘자원을 아낍시다’ 대신 ‘먼저 손을 한 번 털고 뽑으면 한 장만으로 충분합니다’가 낫다.
•  예일대의 윌리엄 반스 커뮤니케이션 센터장은 커뮤니케이션을 가르친다. 그는 ‘노No’라고 말해야 하는 상황에서도 노라고 부정하지 않는 편이 교섭을 잘해 존경받거나 유능한 사람이라는 인상을 주는 경우가 많다고 말한다. 그럼 어찌해야 할까? 그는 곧바로 노라고 말하지 말고 “우선 Yes라고 긍정한 뒤 But으로 반론하는 게 좋다”5 라고 말한다.
•  과연 그럴까? 천만의 말씀이다! 이 자는 협상을 해보지 않았거나 협상할 줄 모르는 사람이다. 중요한 협상을 해본 사람은 ‘노’일 경우 정확히 ‘노’라고 밝히는 것이 서로 힘들지 않은 방법임을 잘 안다. 물론 실제 현장에서는 이것도 저것도 아닌 말투로 말하거나 마음속으로 노라고 생각하면서 계속 질질 끌어 짜증나게 만드는 상황이 다반사로 일어난다. 이 경우 성공 확률은 낮아진다.
•  예를 들어 학교에서 집으로 돌아온 아들은 “저는 배가 고프니 밥을 차려주기 바랍니다” 하지 않고 “밥 줘요, 엄마”라고 하고, “아들은 밥을 먹어라”가 아니라 “밥 먹어, 아들”이라고 한다. 청중에게 말할 때는 “여러분은 저를 보기 바랍니다”보다는 “보세요, 저를”이 빠른 움직임을 유도한다. 힘 있는 동사를 전면 배치하면 상대는 빨리 행동한다. 서울시의 에너지 절약 표어도 이 원칙에 따른 것이다. ‘걸어요, 짧은 거리. 함께 타요, 대중교통
•  “PT를 듣는 사람들을 ‘전조등에 놀란 사슴’처럼 만들어야 한다!” 미 서부에는 깜깜한 밤에 멋모르고 도로 위를 평온하게 어슬렁거리는 사슴들이 있다. 그러다가 자동차가 헤드라이트를 비추며 순식간에 돌진하면 사슴은 깜짝 놀라 즉시 내달린다. 나중은 없다. 고객도 즉각 움직이게 해야 한다. 이를 위해 당장 상관이 없어도 지금 꼭 필요하다는 것을 계속 알려줘야 한다.
•  커뮤니케이션 용어 중에 메아리방echo chamber이 있는데, 이것은 같은 지식 수준으로 같은 일을 하는 사람들이 모여 자기들만의 목소리가 전부인 줄 알고 그들만의 리그를 벌이는 짓을 말한다.
•  그림을 가치로 봤기 때문이다. 가치부여기술은 이처럼 간단한 비교만으로 쉽게 설명이 끝난다.
•  상품에도 가치를 부여해야 한다. 고객이 상품의 표면적인 기능과 스펙만 보고 물건을 사는 것은 아니다. 고객은 그 물건에 담긴 가치를 보고 소중한 돈을 지불한다. 행여 5,000원짜리를 들고 빳빳한 종이의 질과 예쁜 문양처럼 팩트 위주의 설명만 한다면 얼마나 한심하겠는가? 가치부여기술은 그 5,000원으로 당신이 얼마나 행복해질 수 있는가를 그려주는 일이다. 정보에는 두 종류가 있는데 머리로 받아들이는 정보와 가슴으로 느끼는 정보를 말한다.
•  아이디어를 내려면 어떻게 해야 할까? 다소 힘 빠지는 대답일 수 있지만 많이 생각해야 한다. 나는 상품을 의뢰받으면 정말 오래 생각한다. 화장실에서도 밥을 먹으면서도 오로지 그 상품만 생각한다. 무슨 생각을 하느냐고? 대체 어떤 가치가 있을까! 그 가치 있는 속성을 끝없이 뽑아내려 하는 것이다
•  나태주 시인은 〈풀꽃〉이란 시에서 “자세히 보아야 예쁘다. 오래 보아야 사랑스럽다”라고 했다. 이것은 하찮은 풀꽃도 오래도록 보면 예쁜 구석이 드러난다는 말인데, 우리가 상품을 보는 시각도 똑같다. 급히 보면 모르고 천천히 봐야 예쁘다. 또 오래 봐야 가치가 보인다. 오랫동안 관찰하고 곱씹고 여기저기 대입해보고 용도를 전환하고 편집하고 빼보고 더해보고 새로 조합하고 고민해야 자꾸만 가치가 쏟아져 나온다. 그만큼 가치를 뽑는 데는 정성, 노력, 시간이 필요하다.
•  가치 있는 속성을 끝없이 뽑아내는 훈련이 상품 컨설팅의 고수가 되는 지름길이다.
•  브리칭breaching이란 고래가 물 밖으로 나와 물을 때리는 것을 말한다. 무게가 150톤이 넘는 흰수염고래가 거대한 산 같은 몸집을 드러내며 물 밖으로 나와 물을 때리면 사람들은 탄성을 내지른다. 이처럼 고래도 물 위로 올라와야 고래인 줄 안다. 고래가 물속에 있으면 이놈이 큰지 대단한지 멋진지 우리가 어찌 알겠는가? 지금은 브리칭 시대다. 파는 이가 스스로 알려야지 가만히 있으면 알아주는 고객은 없다
•  이 수족관을 개발한 사장은 뛰어난 기술력을 갖추고도 전혀 홍보를 하지 않는다. 회를 먹으러 온 손님들이 이상하게 회가 맛있다고 입을 모아 칭찬하는데도 말이다. 수족관 앞에 스티커로 ‘항생제를 넣지 않고 자연산소로 가동하며 늘 깨끗하게 정화하는 수족관입니다’라는 한 문장만 붙여놓아도 얼마나 좋겠는가? 내가 적극 알리지 않으면 알아줄 이는 없다. 나만의 숨은 히스토리를 밝혀야 한다.
•  마케팅에 대조 효과Contrast Effect라는 것이 있는데 이것은 고객 앞에 격차가 큰 두 가지 상황, 사물, 사건을 차례로 제시해 고객이 그 차이를 크게 인식하도록 만드는 것이다. 가령 소개팅을 할 때 1차 미팅에서 못생긴 사람을 만나면 2차 미팅에 평범한 사람이 나와도 이전과의 격차 때문에 보통 이상으로 인식한다.
•  고객 스스로 답을 내리게 한다
•  비유를 떠나 요점은 늘 상대의 입장에서 생각해보는 습관을 들이고 그것을 풀어 누그러뜨릴 자세를 갖춰야 한다는 것이다. 가령 개를 싫어하는 사람도 상대가 개를 좋아하면 그의 편에 서보는 연습을 해야 한다. 애완견을 안고 있는 사람에게 역지사지를 발휘하면 상대는 감사함을 느낀다.
•  순수한 아마추어 정신만으로는 상대를 이길 수 없다. 때로는 변칙을 써야 하는 순간도 있다. 프로는 정공법에만 머물지 않고 변칙을 구사할 줄 안다. 올림픽 정신은 아마추어를 위한 것이지만 현실적으로는 돈이 오가는 프로들이 뛰는 스포츠 세상이다. 변칙이란 반칙과 달리 ‘합법적인 원칙의 테두리 안에서 구사하는 적절한 우회의 수’를 말한다.
•  그럼 ‘100% 스피루리나 원료 from 하와이’라고 써놓은 걸 골랐다면? 역시 속은 것이다. 이는 원료가 100% 들었다는 말이 아니라 하와이산이 100% 들었다는 뜻이다. 이러한 제품에는 부원료가 많이 들어 있다. 이제는 오렌지 100% 음료가 과즙만 짜서 넣은 게 아니라는 걸 죄다 알지만, 대한민국 국민은 오랫동안 모르고 마셨다. 첨가물이라고 해봐야 물과 설탕이 대부분이라는 것을 말이다.
•  계산된 말보다 변칙이 더 잘 먹힐 때가 많다. 세일즈에서 교양을 찾지 마라. 마케팅에는 원래 품위란 없다. 고상하거나 지적이지도 않다. 그저 전쟁을 치르듯 팔아야 살아남을 뿐이다. 덩샤오핑은 공산주의 국가 중국에 시장경제를 도입하면서 “흰 고양이든 검은 고양이든 쥐만 잘 잡으면 된다”라고 말했다. 우리 속담에도 “모로 가도 서울만 가면 된다”라는 말이 있다. 목표에 이르는 길은 여러 갈래이므로 우리는 직진이 어려우면 우회해서 가는 변칙을 구상할 수 있다. 이 변칙기술에서는 판매자의 입장뿐 아니라 세일즈의 꼼수를 파악해 현명하게 소비하는 방법도 다뤘다. 이것이 당신의 변칙을 구상하는 것은 물론 상대의 변칙을 파악하는 데도 도움을 주었으면 한다